¿Son los negocios la causa de los males sociales?

En su Primera Exhortación Apostólica en 2013, el Papa Francisco dijo que los tres desafíos que enfrenta el mundo de hoy son: (1) la economía de la exclusión, (2) la idolatría del dinero y (3) el sistema financiero que gobierna en lugar de servir.

Luego, el Papa exhortó a los empresarios y empresarios a hacer algo sobre los problemas, especialmente la pobreza.



El Papa Francisco sugirió que las empresas pueden hacer algo aumentando los bienes de este mundo y haciéndolos más accesibles para todos.



Dos años antes, en 2011, el profesor Michael Porter escribió en Harvard Business Review (HBR) que las empresas han sido criticadas como una de las principales causas de problemas sociales. Se cree que las empresas prosperan a expensas de sus comunidades. Ayala Land consolida su huella en la próspera ciudad de Quezón Cloverleaf: puerta de entrada al norte de Metro Manila Por qué las cifras de vacunación me hacen más optimista sobre el mercado de valores

El profesor Porter concluyó que el sistema capitalista está sitiado.



Afortunadamente, algunas empresas comerciales respondieron rápidamente.

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Tras el artículo de HBR del profesor Porter sobre la creación de valor compartido (CSV), Fortune publicó la lista Change the World de empresas comprometidas con CSV.

La Lista tenía como objetivo calificar a las empresas que han logrado avances significativos al abordar los principales problemas sociales como parte central de su estrategia comercial.



Ser una parte central de la estrategia es clave para diferenciar esta iniciativa de la mayoría de los esfuerzos anteriores de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Tomó un tiempo, pero para el 2015, Fortune dijo que el concepto de alinear la oportunidad comercial y el impacto social se está moviendo hacia la corriente principal.

Nestlé en el Top 10

Al presentar la lista Change the World de 2015 de Fortune, el editor de Fortune, Alan Murray, se refirió a las empresas de la lista como aquellas a las que les va bien si lo hacen bien. Así que estas no son empresas a las que les fue bien para que puedan hacerlo bien. La dirección de la causalidad es clara. La filosofía empresarial defendida decía: haz el bien para que puedas hacerlo bien.

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Nestlé es una de esas empresas y ocupa el quinto lugar. Pero es la empresa de alimentos y bebidas mejor clasificada de la Lista. Al calificar a Nestlé para el honor, Fortune descubrió que a Nestlé le estaba yendo bien primero a través de su programa de fortificación de alimentos.

El problema de salud pública del país que abordó el programa de fortificación fue la grave desnutrición de los niños, especialmente entre las familias de clase baja.

Según el Instituto de Investigación de Nutrición Alimentaria (FNRI), alrededor del 31 por ciento de los niños filipinos están desnutridos. Durante las últimas dos décadas, FNRI señaló que el número de niños desnutridos había disminuido. Sin embargo, la disminución no es lo suficientemente rápida para alcanzar el Objetivo de Desarrollo del Milenio de la ONU de reducir el número a la mitad en 2015.

Sigue siendo un gran problema social y de salud pública.

Al ser la empresa líder mundial en nutrición y salud, el alcance de distribución y marketing de Nestlé la colocó en una posición para marcar la diferencia.

La cuantificación de este bien y cómo Nestlé lo hizo bien en el proceso provino del sistema de seguimiento de mercado de Nestlé accesible para todos en su Informe anual de Creación de Valor Compartido.

Según Paolo Mercado, vicepresidente sénior de servicios de comunicación y marketing de Nestlé Filipinas, Nestlé ya estaba en la estrategia de valor compartido desde el año 2000.

Fue entonces cuando su director ejecutivo, Paul Bulcke y su presidente, Peter Brabeck-Letnathe, hablaron de la responsabilidad de Nestlé de aportar valor a la sociedad.

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En Asia, hubo tres áreas designadas para esta contribución de CSV. Estos fueron en: (1) nutrición, (2) desarrollo rural para café y lácteos, y (3) conservación del agua.

Nos centraremos en el programa de enriquecimiento de micronutrientes de Nestlé Filipinas.

Pero según Ernie Mascenon, Jefe de Asuntos Corporativos de Nestlé Filipinas que está manejando la agenda más amplia de CSV de Nestlé, el CSV insignia de la compañía es El Plan Nescafé.

Este es un programa inclusivo que capacita a los agricultores para cultivar café de alto rendimiento, lo que eleva su nivel de ingresos.

Está destinado a apoyar la agricultura, la producción y el consumo responsables.

Volvemos a la fortificación con micronutrientes. Se evaluaron varias opciones de marcas y productos para este programa: Bear Brand, Nido, leche condensada y soja.

Nestlé consideró: (1) la asequibilidad para el mercado de compras, (2) el crecimiento y el volumen de ventas actual, y (3) los hábitos y prácticas de consumo de leche del mercado.

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Bear Brand ganó las otras tres opciones en los tres criterios. Bear Brand es la marca insignia de Nestlé para el mercado masivo de clase baja. Como leche entera, Nido es una marca premium. Falló en la prueba de asequibilidad. La leche condensada se encuentra en un mercado en declive y tecnológicamente difícil y costosa para la fortificación con micronutrientes. El mercado también sigue encontrando que el sabor de la leche de soja dista mucho del sabor más aceptable de la leche de vaca.

Para el crecimiento a largo plazo, Mercado dice que el desafío está en los hábitos de consumo de leche del consumidor. Después de cierta edad, la práctica del consumo diario de leche se detiene para prácticamente todos los niños y, por lo tanto, también entre los adultos.

La mayoría de la gente señala a la intolerancia a la lactosa como la culpable. Cuando las madres escuchan a sus hijos quejarse de dolor de estómago, gases o hinchazón después de beber leche, la mayoría asume intolerancia a la lactosa. Y así dejan de dar leche. El hecho de que el consumo diario de leche se haya convertido en una práctica generalizada en otros países asiáticos, incluidos China e India, sugiere que el problema puede tratarse y no es grave. Esto no niega la intolerancia a la lactosa de quienes beben leche. Es una realidad pero no es tan grave y se puede tratar.

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Hay que decir que la estrategia de CSV de Bear Brand ha ido más allá del lado de la oferta de la marca, es decir, su producción y fortificación de micronutrientes. También está en el lado de la demanda. Los embajadores de Bear Brand llevan a cabo campañas educativas de base continuas sobre qué deficiencia de micronutrientes. El objetivo es concienciar a las madres sobre qué es la deficiencia y qué pueden hacer al respecto.

¿Entonces que?

En cuanto a Nestlé Filipinas, Mercado y Mascenon compartieron los pensamientos de la empresa sobre el futuro de su agenda de CSV.

El primero es extender el modelo de crecimiento empresarial de CSV al marketing de otras marcas y productos que pueden aprobar o hacer que pasen sus criterios de elegibilidad como producto o marca de CSV. Ya se ha mencionado el Plan Nescafé de cultivo, producción y consumo responsable de café de alto rendimiento.

La segunda idea es extender la estrategia de CSV para que Nestlé pueda participar en otros segmentos del mercado de océano azul de Bear Brand, como los bebedores adultos y los bebedores de bebidas fuera de casa.

Una tercera propuesta es participar en campañas para promover el consumo de leche.

CSV o la creación de valor compartido llegó para quedarse. Como estrategia, CSV hace que las empresas sean más un solucionador de problemas sociales y menos un creador de problemas.

No es la última palabra en ciudadanía corporativa, pero hará bien al mundo ver más empresas invirtiendo en valor compartido.

(Los lectores interesados ​​pueden comunicarse con el Dr. Ned Roberto en [email protected])